Non è proprio facilissimo affrontare questo argomento, tuttavia dopo tutte queste considerazioni sulle varie “filosofie” relative alla cosmesi, è doveroso parlarne.
Innanzitutto, cosa si intende per Private label.
Le private label o marche private, sono prodotti o servizi solitamente realizzati o forniti da società terze (fornitore di marca industriale o terzista vera e propria) e venduti con il marchio della società che vende/offre il prodotto/servizio (Distributore). (Wikipedia)
Parliamo quindi di due aspetti importanti sui quali fare chiarezza. Il primo è quello relativo ai brand che non avendo una produzione interna si rivolgono a conto terzisti per la realizzazione della propria linea con un marchio loro.
Di cosa stiamo parlando? Stiamo parlato di aziende contoterziste che possono essere di medie o grandi dimensioni che realizzano linee cosmetiche per più brand. Questo è assolutamente normale. Non tutti, soprattutto all’inizio, hanno la possibilità di avviare una produzione che richiede sforzi enormi in termini di investimenti (location, macchinari, addetti ai lavori specializzati, ecc.).
Tuttavia, case cosmetiche di grandi dimensioni richiedono a questi terzisti la realizzazione di formule esclusive.
Un esempio che sicuramente ti farà capire questo aspetto è il brand realizzato da Cristina Fogazzi, l’Estetista Cinica (Veralab), che non ha una produzione interna, ma che, grazie ad aziende contoterziste, ha realizzato una linea cosmetica con volumi di vendita di assoluto rispetto (anzi diciamolo, di grande successo).
Potremmo fare un lungo elenco di case cosmetiche che non avendo laboratori di proprietà creano il proprio brand acquistando da contoterzisti, e ricercando a fondo scopriremmo che un’unica azienda produttrice realizza magari linee cosmetiche tra le più disparate (per filosofia, per tipologia, per packaging, per prezzo, ecc).
Questo perché? Bè, semplicemente perché, a seconda del posizionamento che un’azienda distributrice vuole ottenere, può scegliere le variabili.
Cosa intendiamo per posizionamento? Vogliamo creare un brand di lusso o un brand basso o medio?
In merito a questa necessità avrò sicuramente a disposizione un budget che dovrà tenere conto di tutta una serie di variabili. Quali sono queste variabili?
- La tipologia di prodotto: questo è facilmente intuibile. Voglio un prodotto con estratti naturali? Voglio un prodotto che non contenga alcuni componenti “bannati” per lo più dal web per far leva su questo aspetto? Voglio un prodotto o una linea che si basi su una selezione di estratti (marini ad esempio o altro). Questa è sicuramente la prima variabile importante che crea la mission o, come l’abbiamo chiamata noi, la filosofia di pensiero sul cosmetico da realizzare.
- Le formule. Certo perché se voglio creare un brand avrò la necessità di investire in formule esclusive. Non posso permettermi di lanciare sul mercato prodotti che esistono già o che ne siano la copia.
- Le materie prime: anche queste dipendono direttamente dal mio budget e dal mio posizionamento. La stessa materia prima (un olio ad esempio) può essere più o meno pregiato o costoso di un altro (e questo lo sappiamo avviene per tutto… pensiamo all’olio d’oliva che a seconda dell’estrazione, della provenienza, dei processi produttivi può presentarsi con i prezzi più differenziati). La differenza nella scelta delle materie prime mi fa ovviamente intuire che siamo alla base della variabile qualità di prodotto. Un prodotto a basso costo non potrà certo contenere materie prime di alta qualità.
- Il packaging. Questa è un’altra variabile importantissima per il posizionamento del prodotto. Osservate i prodotti che si trovano in commercio e non vi sarà difficile comprenderlo. Un prodotto ad alto posizionamento avrà un packaging lusso, curato nei dettagli, non etichettato ma serigrafato, con tecnologie o materiali di pregio (airless, contagocce, vetro, cartonati pregiati per citarne alcuni).
- Il numero dei pezzi. Questa è una variabile che incide ovviamente sul prezzo finale del prodotto. Aziende di grandi dimensioni hanno la possibilità di realizzare brand con un posizionamento anche in base a questa variabile: prodotti con packaging di alto livello sono possibili spesso per quantitativi enormi.
Se hai pensato che ogni brand abbia il proprio laboratorio di produzione, bè non è così.
Queste aziende contoterziste sono dotate di reparti produttivi specializzati, di personale specializzato che realizza cosmetici dalla ricerca e sviluppo, alla scelta delle materie prime, all’individuazione del “carattere” del brand, dei packaging, nonché all’espletamento di tutte le richieste normative in merito al cosmetico e che richiedono molta competenza, accuratezza e tempo.
Il conto terzismo in questo senso è assolutamente normale. Dietro ci sono formulatori, laboratori come dicevamo poco fa e molte aziende si affidano a loro per creare il proprio brand nel rispetto delle variabili analizzate.
Il secondo punto di cui parlavo all’inizio di questo paragrafo riguarda invece un trend degli ultimi anni: il private label del centro di estetica.
Sicuramente alcune di voi che stanno leggendo questo libro hanno realizzato una linea o alcuni prodotti a marchio proprio. Facciamo una piccola analisi di questa situazione sulla base di quanto detto.
Innanzitutto perché fare un linea di estetica a marchio proprio? Quale bisogno cerchiamo di soddisfare? Quello di vedere il nostro nome o quello del nostro centro su una linea di cosmetici? Desiderio legittimo, chi non lo vorrebbe? Eccitante, no? I cosmetici, prodotti che tanto amiamo, riportano il nostro logo e il nostro nome.
Oppure il nostro scopo è quello di… risparmiare? Avere più margine nel prodotto da rivendita acquistando a basso prezzo?
Abbiamo visto che questo significa abbassare la qualità nella filiera delle variabili di produzione del prodotto. Ma non finisce qui. Ripercorriamo le stesse variabili (sono di fatto le stesse procedure) che abbiamo analizzato per i conto terzisti di grandi brand.
- Tipologia di prodotto: il centro di estetica non ha la possibilità economica di investire in R&D (Ricerca e Sviluppo). Significa che se vi approcciate ad aziende contoterziste queste vi proporranno per lo più formule già esistenti tra le quali selezionare quelle che vi “somigliano” di più. Per texture, per profumazione, per tipologia di prodotto.
- C’è un altro aspetto importante: il numero dei pezzi da ordinare. Il vostro istituto non potrà fare ordinativi di migliaia di pezzi per prodotto… anche per questo motivo cambieranno tutte le variabili.
- Il packaging avrà una gamma limitata di scelta (i packaging più prestigiosi come abbiamo detto richiedono grandi quantitativi). Senza contare che acquistando formule non esclusive molto spesso gli stessi prodotti che sceglie un centro di estetica possono essere scelti (anzi avviene spesso così) da altri centri di estetica. Questo significa che è sufficiente cambiare l’etichettatura del centro ma molte formule restano le stesse… quindi resta poco di esclusivo del prodotto… anche se riporta il nome del nostro centro.
- Se la variabile prezzo è il motivo per il quale scegliamo di realizzare la “nostra” (le virgolette sono d’obbligo… nostra e forse di tanti altri) linea cosmetica, bè scegliamo comunque di non investire in formule ricercate, evolute, che includono know-how e portano tutta l’industria cosmetica al progresso.
La mia opinione personale? Tutto questo abbassa sicuramente il livello della professionalità dell’estetista, che già purtroppo non brilla nelle classifiche di vendita dei prodotti domiciliari (lo vedremo nell’ultimo capitolo del libro che puoi acquistare qui).
Ho un’altra visione personale che mi sento di trasferirti, e non è quella da formatrice all’interno di un’azienda cosmetica, ma per un attimo mi tolgo da questo ruolo e mi rimetto nei panni di una consumatrice finale che ama il cosmetico e ama informarsi. Bè io vorrei acquistare un prodotto, sia esso un detergente, una crema e un siero, che mi gratifichi a 360°. Che sia di ottima qualità, ma anche identificato con un brand “importante”.
Consumatrici di media-alta spesa vorranno acquistare una crema a marchio (non è già abbastanza difficile contrastare brand di profumeria quali Sisley, Shisheido, La Mer ecc.?) oppure una crema a marchio “Mary Beauty Center”? (Nome puramente inventato in questo momento, spero non ci sia nessuno alla lettura che si chiami così!).
Non voglio dire che i prodotti in private label dei centri estetica siano da buttare, ma certo il livello non potrà mai essere quello di grandi aziende che investono tantissimo nella ricerca, nelle materie prime accurate, nella crescita di un settore che invece in questo modo viene rallentata.
A mio avviso, si traduce tutto in professionalità e posizionamento. Voglio una clientela di alto livello? Devo offrire un servizio di alto livello, un ambiente di alto livello e un prodotto di alto livello.
In ultima analisi, se proprio desideri vedere il tuo logo, il tuo nome o quello del tuo centro su un prodotto cosmetico, fallo con uno o due prodotti. Chiedi a un laboratorio un prodotto “semplice”, magari qualcosa di aromatico, una piccola chicca che appaghi i sensi tuoi e dei tuoi clienti.
Questo potrebbe diventare un omaggio in occasioni speciali per le tue clienti: un omaggio natalizio, oppure per un’occasione speciale (ad esempio un anniversario importante del tuo centro), o anche in vendita per avere qualcosa che ti gratifichi e rappresenti.
Ma rughe, macchie, cellulite… inestetismi importanti da trattare, lasciali alla competenza della ricerca, della scienza, e del progresso. Solo così potrai gratificare le tue clienti con risultati veri e contribuire alla crescita del valore professionale della tua categoria.
[ Estratto dal Libro “Cosmetici per Estetista” di Gabriela Muselli – CONTINUA A LEGGERE SUL MIO LIBRO IN FORMATO KINDLE OPPURE CARTACEO ]
Take care of you,
Gabriela